從一代到三代:看大型文化旅游產品設計的迭代創新

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【領易觀點】說到白銀時代房地產企業該如何突圍?旅游地產的確是個重要方向。據筆者所知,多數戰略清晰、繼續堅持地產開發的一、二線的地產集團,已將旅游地產當成了重要的戰略事業部門。

究其原因,主要是國家大力發展旅游業的風口機會已經非常明確,如何結合紅火的旅游業,盤活地產資源,是所有業界開發商核心商業目標。

但業界也都知道的是,與旅游業火爆相反的是旅游地產的蕭條。其根本原因就是依靠景區資源賣房產的時代已經遠去。即使如大佬華僑城這樣的業界資深玩家,也在痛苦的轉型過程中。

應該說,白銀時代,旅游地產這個詞匯已經是個巨大的陷阱,無數企業用血的教訓告訴市場,簡單復制“旅游+地產”的模式就是個深坑。

面對旅游業如今的風口機會,如何打造成功的旅游度假目的地的概念才是旅游地產開發運營的真正思考落腳點。

對于新進入旅游行業的地產玩家們,那些在業界排名頭牌的資深旅游業經營者的經驗是最值得業界學習。

今天跟各位分享一下江蘇NO.1的綜合旅游集團無錫靈山集團的旅游產品研發操作案例。該集團代表作品梵宮的主創設計師錢健通過深入剖析旅游設計的要點,為業界撥云見霧,剖析旅游度假目的地產品創作的核心秘密。

錢健先生通過長期與無錫靈山集團的緊密配合,在業主的思想指導下,共同打造了一代旅游項目成功的范例,值得業界學習分享。

下面請看正文。

 


作者:?錢健 ? ??總建筑師 ?微信:oiqianjian 圓直設計

近年來文化旅游產業規模不斷擴大,發展速度不斷提升,同時也開始遭遇更大的問題,如何來開拓市場,規避風險,做出創新型的旅游項目?通過對大型文化旅游項目的大量實踐和研究,我們認為文化旅游產業從一代向三代發展是目前旅游產業發展的必由之路。

首先以這十來年我們持續參與的無錫靈山項目案例來說明文化旅游產品更新從一到三的演化過程。

第一代:營造旅游奇跡,引爆市場

無錫靈山勝景項目座落于無錫馬山,第一期工程是建了一座88米高的釋迦牟尼佛像,成為趙樸老所說的中國五方五佛的東方大佛。當時的靈山景區處于第一代即所謂的觀光景點這一類。大佛景點吸引了大量的觀光客,游客量已經達到一年一百多萬了。

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但是接下去的幾年靈山越來越意識到,僅僅依靠一個單一的旅游景點是無法長期地獲得市場的認可,面對更高的要求,靈山的辦法是通過改進將這個佛教景區變成佛教文化旅游目的地。應對這個課題接下去產生了靈山第二代產品。

第二代:完善旅游配套,旅游亮點不斷豐富

第二代產品是以不斷豐富的景點核心產品加上特色的旅游服務配套作為主要產品構成,項目包括九龍灌浴,五印壇城等,其核心產品是我們參與設計的無錫靈山梵宮建筑,建成后立即召開了第二屆世界佛教大會,繼而又成為世界佛教論壇的永久會址,還舉辦了世界公益論壇等國際性會議。

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梵宮是一個以佛教為題材的多功能藝術建筑綜合體,從它的內飾和外觀以及震撼的會議、表演、餐飲等空間和藝術展陳形成了一系列的亮點。二代產品使靈山的游客量從一年一百萬人提升至三百萬人。更促成了其配套酒店的發展,包括靈山元一希爾頓酒店,以及禪意精品酒店——靈山精舍。靈山精舍通過舉行各類禪修活動,如今已經成為游客短期住宿與活動的首選,在業內享有盛譽。

第三代:升級產品模式,從旅游觀光演化為休閑度假目的地

近年來面對靈山景區所在的無錫馬山半島的整體發展要求,這個已相當成熟的旅游區如何進一步帶動地區的旅游發展,怎樣讓游客更長時間地在這里度假,甚至成為常住客?靈山的第三代產品如何打造成為新的問題。

于是我們看到了靈山創造了拈花灣,一個復合型的休閑旅游社區。這個由靈山和它的合作團隊共同打造的創新型的第三代產品凝聚了居住物業、商業、酒店,主題活動等各類片區,有非常豐富而細分的業態分布,整體呈現的是一個唯美的小鎮。拈花灣突出的是禪意主題,無論游客還是住戶,一動一靜都能感受到禪意的氛圍。設計將文化規劃和業態規劃完全融合在一起,景區即社區,游客、住客、居民各得其所。

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通過靈山的例子我們小結一下,什么是文化旅游產業的三代產品?如何來劃分?

我認為所謂第一代產品是指單一的旅游景點,游客被吸引過來愿意花錢買門票參觀獲得愉悅或不同平日的感受。第一代產品游客一般并不需要住下來,以單向接受景點傳遞的文化信息比較多,看完就可以走,看過一次也不會吸引游客多次游覽。

因為經營模式單一,無法吸引游客更多的消費。旅游項目的經營者很快就不滿足于第一代產品的經營模式。更主要的是市場也對旅游產品提出了更高的要求,越來越多的游客不再滿足于到此一游的游覽方式,慢下來,住下來,深度感受成為旅游的新趨勢,觀光需要和度假方式相結合。

是否能提供涵蓋吃、住、行,、游、購、娛旅游六要素的一體化服務,成為對旅游項目提出的新要求,也是第二代旅游產品的標志。這時項目的重點就是迎合游客的這些需求,讓他們有必要住下來,白天晚上都有豐富的內容設置,讓人們吃的滿意,住得舒適,游得盡興,消費得愉悅。把這里作為度假的目的地。甚至脫離了核心景點,僅僅因為這里的吃住游購和娛樂活動也能成為游客多次來此的理由。

再成功的旅游目的地也只能吸引游客短期停留,從經營的角度來說收入僅限于旅游中的各類消費,于是就促成了新的第三代文化旅游產業模式的形成,將景區和村鎮,城區進行一體化綜合開發。

一方面景區能拉動新型城市鄉村的發展,促進特色產業的開發,另一方面旅游型社區、園區、城區的發展也加大了旅游的外延,促進了區域旅游業的發展。這時區域所能提供的服務領域極為廣闊,服務對象也不僅是游客也包括社區的居民、城區的市民、園區的員工等等,產業模式更為多元,更宏觀,經濟的拉動效應也更顯著。生活方式成為旅游的內容,同時旅游也成為了一種生活方式,更多的區域文化得以彰顯,以旅游為重要產業的特色鄉村,城鎮也不斷涌現。

三代產品只是產業模式和項目規模上的區別,并沒有層次高下上的區分,第三代產品往往以第一、第二代產品為組成要素。

 

以下我們以近期參與的兩個第三代文化旅游項目為例,介紹我們的實踐和心得。

 

第一個項目是位于山東曲阜的尼山孔子修賢文化旅游項目。曲阜是孔子的故里,曲阜的尼山是孔子的出生地。

項目的概念是如何將一個圣人景點轉化為儒家文化的修賢圣地。這是一個全新的課題,通過怎樣的產品來體現“世界孔子、孔子的世界”這個概念呢?

項目沿著尼山圣水湖展開,首先對于原有景點進行強有力的提升,營造核心景區。如同靈山梵宮對于靈山景區的提升作用,旅游的核心吸引物的建立非常重要。圓直團隊進行了核心建筑——尼山大學堂的建筑設計工作。這是一個供游客參觀、體驗和舉行各種典禮的場所,是一個容傳統與現代以一身的大型建筑。大學堂的室內氣勢恢弘,突出了傳統禮樂文化的現代演繹,空間既具有傳統精神又不乏讓人震撼的創新點。

除大學堂等核心景區項目之外,尼山項目還規劃有一些特色型的村落片區,其中之一是魯源村,魯源村在歷史上是孔子父親的出生地,但目前已經幾乎無遺跡保留,未來的魯源村將景區入口、商業區、度假物業,酒店片區等等做了統盤的考慮,并且也是耕讀文化的體驗區,無論是酒店、度假物業都以山東民居風格建筑加以農田景觀作為特色。我們參與了已建成的百花谷酒店片區的規劃和樣板房建筑設計。它的石材墻體,二龍抬頭的屋脊都具有尼山當地民居的一些特點。并且大部分的石材都采用現場開采的石料。建筑的室內既充滿地域文化色彩又非常時尚,符合度假旅游的新要求,并且通過一定的商業模式來使開發具有更高的商業價值。

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第二個項目是陜西漢中的漢文化博覽園項目,同樣是第三代的文化旅游開發項目,與山東曲阜項目將景區與村落相結合的規劃有所不同,這里設計的是與新城區融為一體的景區。怎樣把漢中新城區轉化成國家級的漢文化旅游度假勝地是面臨的又一個課題。規劃設計的特點是把城市的總體規劃、產業規劃和各設計單位所要做的旅游規劃、文化規劃、生態規劃,社區規劃完全地融合在一起。該項目的核心是整合提升了城市公園成為漢文化博覽園,并且結合水系將博覽園的文化風情延伸到城市的各個片區。核心片區的重點項目漢文化博物館,不僅具有旅游參觀功能,而且把城市的會展功能、演藝中心功能、博物館功能融合在一起。博覽園的區位選擇位于新城軸線中心,連接了城市CBD、漢方養身區、漢學產業區、漢藝展示區,奠定了城市的文化格局,也帶動了城市各個片區的發展。

通過靈山已建成的案例和以上兩個正在進行中的項目初步回應了三個問題:

1.如何將佛教的景點變成一個佛教文化的度假勝地?

2.如何將孔子的文化景點轉化成儒家的修學圣地?

3.如何將漢中新城市區域轉化成國家級的旅游度假新城?

在整個項目設計過程中,我們也積極改進設計團隊,達到第三代文化旅游項目對設計工作提出的新要求。結合這些項目的經驗,我們覺得,第一,僅僅具有建筑師背景的團隊是不足以勝任文化旅游項目的建筑設計工作。必須去理解各個相關專業,包括從商業定位、規劃、建筑、景觀,以及文化研究、商業策劃、藝術設計等等。需要各合作單位同步設計、同步研究、同步論證這樣一個協同設計方式。

第二,大型文旅項目需經歷創新、整合、落地的整個過程。每一個文化旅游項目都存在研究文化,把文化變成一個創意項目,然后形成一個創意熱點這樣一個過程,同質化是沒有出路的。

第三是實施,我們覺得所有的項目,不僅需達到良好的完成度,更重要的是讓游客能夠獲得全新的體驗。我們希望通過我們的設計產品能得到游客的感動,讓游客接受你傳遞的文化,然后傳播文化,從文化的仰慕者變成文化的傳播者,最終他會樂意在這兒休閑度假甚至在這里旅居

在未來的若干年,我們將迎來中國旅游開發的最好時代,同時也可能是旅游資源消費的最壞的時代。利用天時,地利,人和,促成旅游項目的不斷升級換代,建成新型文化旅游精品項目無疑是件大好事。反之盲目地建設大量低質量,同質化,高風險項目則會造成的巨大浪費。如何選擇,道路就在我們腳下。

 

 

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